L'argumentaire de démarrage : le trajet en ascenseur est rapide

Si vous avez participé à un accélérateur de start-up ou si vous avez parlé à un « mentor de start-up », vous savez à quel point la plupart d'entre eux peuvent être obsédés par le pitch, c'est-à-dire la capacité d'expliquer votre idée ou votre entreprise pendant un court trajet en ascenseur. Pendant que je travaillais dans des startups, j'en ai entendu différentes versions, allant du pitch sur un tapis de bière (un argumentaire qui peut être écrit sur un tapis de bière et expliqué à un autre buveur au bar) au pitch de grand-mère (ou de grand-mère pour mes compatriotes britanniques), qui décrit votre entreprise dans des termes que votre

J'ai toujours été en désaccord avec ces notions et à ce stade de ma vie, ayant fondé plusieurs entreprises et géré Cloud 66 pendant environ 4 ans, je suis presque sûr d'avoir raison. Le pitch de l'ascenseur ne sert à rien, celui du tapis à bière est une perte de temps et celui de grand-mère est tout simplement stupide

Les problèmes liés à l'Elevator Pitch concernent deux domaines : le contexte et l'objectif.

Pour illustrer mon propos, permettez-moi de vous présenter Paul. Paul est professeur de mathématiques appliquées à l'université de Berkeley. Je suis sûr que vous savez ce que signifie être professeur de mathématiques appliquées. Je ne serais pas surpris si vous supposiez qu'il doit être un bon professeur, puisqu'il enseigne dans une université comme UC Berkeley. Vous pourriez même être capable de deviner avec précision son âge et même d'imaginer son apparence dans votre esprit. C'est parce que vous avez beaucoup de contexte et un schéma préexistant dans votre esprit à propos de ce que fait Paul. Vous savez ce que sont les mathématiques appliquées. Vous savez ce qu'est une université et ce que signifie être professeur. Vous savez que l'UC Berkeley est une bonne université et qu'elle possède une faculté de mathématiques appliquées particulièrement bonne

Imaginez maintenant que vous ne saviez rien de tout cela. Voyons comment il s'en sortira en présentant son travail dans un ascenseur

Moi : Alors, Paul. Que faites-vous ? Paul : Je suis professeur de mathématiques appliquées à l'université de Berkeley. Moi : [J'ai l'air confuse]. Hum... Je sais ce que sont les mathématiques. Mais qu'est-ce que les mathématiques appliquées ? Paul : C'est la pratique qui consiste à trouver des utilisations des mathématiques dans les domaines de la science, de l'ingénierie, des affaires, de l'informatique et de l'industrie. Moi : C'est vrai. Je crois que j'ai une idée. Alors, qu'est-ce que l'UC Berkeley ? Paul : Euh... C'est une université de Berkeley, en Californie. Moi : L'université, hein ? Qu'est-ce que tu fais là-bas ? Paul : Je suis professeur. Moi : Qu'est-ce qu'un professeur ? Paul : [murmure quelque chose]... J'aide les gens à mieux comprendre le monde en leur proposant des conférences régulières et en leur présentant des livres pédagogiques. Moi : Ah ! Maintenant je comprends ! Comme un professeur d'école, non ? Mais quel est votre USP ? Pourquoi ne pas simplement vous appeler professeur ?

À ce stade, nous n'avons plus de tapis à bière, grand-mère fait la sieste sur son fauteuil à bascule, l'ascenseur a atteint le jardin sur le toit et les gens attendent que nous partions pour pouvoir entrer. OK. Cet exemple peut donc sembler un peu bizarre. L'argumentaire de Paul se serait terminé après sa première phrase avec une relativement bonne compréhension du travail qu'il m'a confié. Parce que j'ai un contexte. Mais s'il est difficile de penser à quelqu'un qui ne sait pas ce que sont une université ou un professeur, il est tout à fait plausible d'imaginer que les mêmes suppositions seraient impossibles si Paul présentait un scalpel chirurgical au laser froid pour la chirurgie de la rétine. Dans ce scénario, il n'est pas difficile de m'imaginer lui demander ce qu'est un laser à froid. Qu'est-ce que la chirurgie de la rétine ? Pourquoi froid ? Y en a-t-il un qui est chaud ? Qu'est-ce que l'USP ? En quoi est-ce différent des autres scalpel ?

Le problème est que de nombreuses startups travaillent dans des domaines scientifiques et technologiques de pointe. Des domaines qui, par nature, comptent peu de personnes compétentes. C'est exactement la raison pour laquelle ils peuvent créer quelque chose de nouveau : parce qu'ils savent quelque chose que les autres ne connaissent pas. Le contexte est rarement partagé aussi souvent pour ce type d'entreprises. En conséquence, les « elevator pitchs » destinés aux startups ont évolué pour prendre 3 formes différentes :

1. Inutile ou dénué de sens : « Nous aidons les entreprises à devenir des entreprises sociales »
2. Incompréhensible : « Nous réduisons les lésions tissulaires en utilisant des lasers à CO2 à fibres flexibles »
3. Relatif : « Nous sommes l'Airbnb des machines à laver »

Vous pouvez voir à quel point seul le troisième est utile pour communiquer quelque chose de significatif, car il bénéficie d'un contexte partagé. Je sais ce que sont Airbnb et les machines à laver. Franchement, il ne s'agit pas d'une idée unique ou particulièrement nouvelle. C'est ce qu'est la communication. C'est ce que nous faisons, les humains, lorsque nous communiquons : partir d'un terrain d'entente et en construire de nouvelles.

On dit souvent que l'objectif d'un elevator pitch est d'amener l'autre partie à poser des questions intelligentes et de l'aider à comprendre votre entreprise. Bien que je convienne qu'il s'agit d'une méthode pour impliquer les gens, l'objectif d'un elevator pitch pour une start-up n'est pas d'être un sujet de conversation. Il s'agit d'obtenir des investissements, de former un partenariat ou de vendre un produit, et non d'entamer une conversation.

Compte tenu de l'objectif, il est justifié de poser une question simple : « Quelle est la probabilité d'obtenir un investissement de la part de quelqu'un qui n'a même pas une compréhension contextuelle de votre domaine ? Dans quelle mesure cet investissement sera-t-il utile ? Et quelle est la probabilité que vous vendiez votre scalpel laser à froid à un chauffeur de camion de déménagement ?

Bien qu'il soit possible que ces conversations se transforment en transaction commerciale, ce n'est pas la manière la plus optimale d'aborder une transaction commerciale. La chose la plus rare dans une start-up, c'est le temps. Perdez votre temps et vous verrez votre start-up mourir. C'est pareil.

Mais toutes les startups ne sont pas spécialisées dans les scalpels laser à froid. Un site de rencontres, une école de cuisine en ligne ou une start-up d'applications de jeux mobiles peuvent bénéficier d'arguments intéressants, précisément pour que les gens partagent leur contexte avec vous. Mais s'il s'agit de créer une entreprise sur de nouvelles frontières, de résoudre des problèmes complexes ou nouveaux, ce que Sam Altman appelait Hard Tech Startups, les ascenseurs, les tapis de bière ou les offres de grand-mère sont aussi efficaces que la durée de location publicitaire du Large Hadron Collider à la télévision aux heures de grande écoute le samedi soir. Cela peut fonctionner, mais il est fort probable que ce ne soit pas le cas.

Alors fais tes devoirs. Trouvez des investisseurs et des partenaires commerciaux pertinents qui n'ont pas besoin d'informations sur votre entreprise. Vous n'avez qu'un court trajet en ascenseur. Ne gaspillez pas votre temps dans le contexte. Cet article a été publié pour la première fois ici